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2018-11-16 17:41 来源:中国网

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做快乐的失败者,才是销售员的最高境界

作者:黛安·库图(Diane Coutu) 2018-11-16 13:58:38 0
本次加推房源涵盖了高层、洋房等多种户型,兼顾了刚需与改善人群。

销售员不断遭到拒绝却不屈不挠,并且确信自己最终能成功,这让我们敬慕。但同时,这份职业给从业者的压力,也让我们反感。耳熟能详的戏剧《推销员之死》(Death of a Salesman),表现了一个善良的人如何被工作的虚无所摧毁。电影《大亨游戏》(Glengarry Glen Ross)描绘的图景更加阴暗,似乎暗示成功必须以道德为代价。

究竟哪类人会选择进入销售行业?销售员怎样应对自己的工作?为探究这些问题,《哈佛商业评论》英文版高级编辑黛安·库图(Diane Coutu)请教了心理学家、人类学家和营销专家克洛泰尔·拉佩尔(G. Clotaire Rapaille),他很适合给出回答。拉佩尔拥有巴黎索邦大学的政治学和心理学硕士学位,以及医学人类学博士学位。他曾使用弗洛伊德学派和荣格学派的方法,在法国从事精神分析十年。

下文是拉佩尔在纽约家中接受《哈佛商业评论》采访的节选。在这次主题宽泛的对话中,拉佩尔介绍了他对文化和销售心理学的观点。他认为,无论身处哪种文化中,虽然带有地方特征,销售员本质上是相同的。销售员是“快乐的失败者”(Happy Loser)——他们享受被拒绝,寻找让自己有机会被拒绝的工作。显然,这对如何激励和管理销售团队会有很多启示。

屏幕快照 2018-11-16 19.24.16

HBR:准确来说,你的工作是什么?

拉佩尔:我研究原型(archetype)。这些心理学中的潜在规律,能帮助我们理解人的处境。卡尔·荣格(Carl Jung)是第一位探究原型的精神分析师。虽然我的方法有所不同,但我认同荣格的观点,即原型是可以被分析的。

HBR:原型如何影响我们?它们能揭示什么?

拉佩尔:原型规定着我们对自己身体的反应,包括出生、死亡和性等等。各个文化中的原型也有差异。文化原型体现在宗教、梦境和艺术中,它们既是神话和史诗的源泉,也驱动着清洁和进食等基本习惯。

显然,很多文化原型出现在不同社会中。“英雄”是一种常见的原型,还有“引诱男人的女人”和“女巫”。一般来说,原型深植于文化中,让人们难以意识到。正如我们可以不懂语法就自如地使用一种语言,我们也可能在一种文化中扮演自己的角色,而并未客观认识该种文化中的主流原型。

每种文化都有一组共通的原型,用于指引社会成员的行为,不妨称之为集体潜意识。企业来找我咨询,希望能解读客户、员工和利益相关方的集体潜意识。以我的背景,我很适合这项工作。做精神分析师时,我的客户包括自闭症儿童,他们很难将想法和感受诉诸语言,因此我必须不断译解他们说的话。

销售的本质

HBR:原型和销售有什么关系?

拉佩尔:它们能归纳销售的本质。在每个地方,销售都是一门复杂的学问,但它永远受到集体经验的影响。

很多年前,在AT&T还未拆分时,我曾与该公司的一个业务单元合作。这个业务单元生产电缆,客户之一是日本的NTT。NTT订购了一批产品,并提供了详细的规格要求。发货前,AT&T确认了产品符合所有要求。但电缆到货后,日本人只看了一眼就拒绝收货,理由是外观太难看。美国人完全懵了。他们满足了所有要求,而产品的美观并不在列。

让美国人尤其困惑的是,因为电缆埋在地下,没人能看得到。但对日本人来说,美学是质量的一个原型,最终也是灵魂的一个原型。想想精致的日本书道、茶道和讲究的料理吧。对NTT来说,外观的丑陋显示出AT&T的产品多么缺乏灵魂。

HBR:原型似乎更多与文化而不是身体相关。

拉佩尔:与两者都相关。以和原型密切相关的语言为例。语言是内在、不可变更的,人之为人就是要使用语言。但比如说,在日语中没有表示“亲密”的词,这就是文化现象而非身体现象,背后有千百年的历史。日本是一个狭小、人口稠密的国家,人们被迫住得很近。因为隐私很少见,亲密也很少见,而语言就反映出这一现实。

学习语言时,你学的不只是词汇,也是看待世界的方式。在这个意义上,语言不仅是交流的手段,更是定义现实的方式。日本人有很多种说“我”的方式,使用哪种取决于交谈对象是配偶、孩子或老板,我认为这很有意义。在这样一个空间极其有限、文化注重等级的国家,每个人都需要知道自己的位置,这也通过语言体现出来。每个身处日本文化中的人都明白这点。因纽特人有不下20种说“雪”的方式,考虑到他们的生活环境,这是很自然的。

有些文化认为海豚是鱼,有些则认为它们是哺乳动物。如果是前者,人们的主要关注点可能是怎么拿它做菜;如果是后者,人们可能更关心如何教给它沟通和语言技能。语言将世界划分为不同的序列。但这一过程受先天和后天因素的影响同样强大,因此我们并未意识到它对我们看待世界方式的影响。

管理销售员的正确方式

HBR:销售员有普世原型吗?

拉佩尔:虽然销售员的原型在各个文化中的体现有差别,但可以说存在一种“原初原型”:销售员是“快乐的失败者”。无论是否对此有意识,销售员都像上瘾的赌徒,不断追寻刺激。某种程度上,好赌之徒知道自己大部分时候会输钱,但仍被赢钱的一线希望吸引着。

销售员也有这种特质。他们是失败专业户。销售员大概至少90%的时候会遭到拒绝,可为什么会有人选择这种职业?就是为了刺激。我可以保证,销售员绝对不会成为濒危物种。就像什么时候都有嗜赌成性的人,也总会有人享受销售工作,希望从事这一行。

HBR:没有例外吗?

拉佩尔:没有。无论在哪种文化中,销售员大部分时候都会失败。所以,成功的销售员必须在失败时也能快乐。遭受失败时,他们不会看低自己、放弃希望或崩溃。拿特朗普来说,在事业高峰时,他曾出现在数十种杂志的封面上。然后他摔了下来,但拍掉身上的土又回来了。他是优秀销售员的典范——虽说卖的是自己。特朗普就是一个快乐的失败者。

HBR:管理者如何应对这些快乐的失败者?

拉佩尔:最重要的是绝大部分时候失败所带来的刺激。管理者不能用“你总能成功”来激励销售员。其一,销售员不会相信。其二,这会降低这份工作的吸引力。

管理销售员的正确方式,是让他们知道,你了解失败有多难受。你应当让销售员保持快乐,否则他们就会成为不快乐的失败者,这是你最不希望看到的。显然,在对销售团队的管理中,钱是一个重要因素。在特定行业,销售员一年就可能赚到100万美元。但我的研究显示,钱并不是真正驱动他们不断重装上阵的因素。他们赋予奋斗的价值才是。真正的销售很像猎狐。有谁真正在乎狐狸本身?一场猎狐可能有100个人、100匹马、200条狗参加,猎手们奔波一整天,摔下马,摔断腿,最后也没逮到狐狸,但这仍是一场精彩的猎狐。

因此,要想激励销售团队,你必须找到更多、更好让他们奋斗的方式。给他们安排更大的项目,让他们遭受更惨重的失败。可以在公司全体大会上表彰“被拒”冠军:乔纳森上个月卖掉了50万台电脑,但他被拒绝了500万次!听起来也许有点可笑,但这是让销售团队燃起斗志的最佳方法——尤其是在美国,取得意外胜利会得到很大的褒奖。

准确解读原型更利于销售

HBR:原型在不同文化中的表现如何影响销售?能举个例子吗?

拉佩尔:美国人和法国人对销售的态度就存在明显差异。在美国,销售是一种游戏,一种享乐,是受到尊重的。在法国,做销售是很低端、很原始的工作。你要知道,对法国人来说,工作这个概念本身就是低级的。

法国最流行的书之一是柯琳·迈耶(Corinne Maier)的《你好,懒惰》(Bonjour paresse),讲的是如何假装在工作,实则无所事事。只有法国人会想出这种东西。在美国,如果你不工作,你就什么都不是。在法国,你得求着商家收你的钱,人家还不一定收。

再讲一个我的亲身经历。很多年前我在尼加拉瓜担任外交官,当时尼加拉瓜航空公司要向法国购买快帆客机,我是联络人。交易过程相当精彩。首先,操作手册都没有翻译成西班牙语,所以如果不懂法语,买方就没法操纵飞机。

其次,法国人认定尼加拉瓜人完全了解他们做生意的方式。一天,我和双方代表共进午餐。谈话中途,法国代表说:“如果你想要引擎,可能得去劳斯莱斯那边看看。”我还记得尼加拉瓜人的震惊面孔。“你是说,你们卖的是没有引擎的飞机?”法国人不耐烦地说:“全世界都知道我们不做引擎,你是地球人吗?”不用说,生意没谈成。

这类行为往往导致不了解情况的人认为法国人很粗鲁,但其实不是。法国人行为背后的文化原型与你不同,如此而已。在法国,金钱是粗俗的,因为这种文化告诉你,你应当把东西给予别人,没有买,也没有卖。法语中有几个习语,都在说钱不是最重要的,比如“金钱不能带来幸福”。你不应为了名利把自己拥有的东西卖掉,而应该让它按自然的方式存在。这非常法国,非常了不起,但确实大大限制了销售或谈判的空间。

HBR:不同行业的原型有差异吗?

拉佩尔:差异很大。例如,以美容产品来说,如果销售员了解养育孩子的“伟大母亲”这种原型,将会很有帮助。宝洁最成功的护发品牌潘婷,主打的就是营养概念。女性必须养护头发,因此潘婷迎合了女性的这种母性本能。但要想卖香水,你必须迎合“引诱男人的女人”这种原型。你必须懂得女人想让自己有吸引力和被需要的愿望,以及对衰老的恐惧。了解这种原型的销售员,可以让女性消费者花3000美元购买成本3美元的香水。但如果不懂这种原型,能以30美分卖掉一瓶香奈儿五号,就算你运气不错。

HBR:你解读原型的方法是什么?

拉佩尔:过去25年来,我帮助世界各地的大企业研究文化因素的影响,这些大企业的主要目标是出售产品或服务。在此过程中我总结出一套方法,能够分析在日本卖洗发水、在美国卖卫生纸、在加拿大卖钱币或在法国卖奶酪的关键文化原型。

运用同样的方法,我可以帮助大都会集团、戴姆勒-克莱斯勒等公司更好地了解销售员。我会挑选一些文化背景非常不同的消费者,给他们一次很特别的体验。我会与几组消费者进行一系列三小时的随性互动。首先,在第一个小时中,我询问这些消费者对销售员的看法。这段时间是要清理参与者的意识,必然不会有成果。我会听到各种经过思考的回答,各种套话,诸如“你不能信任销售员,他们只会骗你”。这些是大脑的理性部分,我对此不感兴趣。

接下来是情绪阶段,我会让参与者简短地讲一些和销售员有关的故事。这会让参与者释放自己的感受,并为最有成效的第三个小时打下情绪基础。接下来,我会调暗灯光,放上催眠音乐,让参与者写下音乐唤起的有关销售员的记忆。作家也会进行这种练习,早上醒来后用半小时记下思绪,与幻想和梦境的世界保持联系。在我的实验中,参与者完全匿名,也没有压力。有些人会睡着,但大部分人能记下与销售员相关的心理印记。

HBR:什么是心理印记?它和原型有什么关系?

拉佩尔:心理印记是早期学习的产物,它能建立起潜意识的行为规律。例如,我关于奶酪的最初心理印记,是母亲在挑选卡门贝尔,她把奶酪剖开闻气味,想找一块好的“心”。直至今日,对我来说,优质奶酪不是经过巴氏杀菌的那种,而应该温暖、有生命力,带着成熟的气息。在科学层面,多项实验证实,如果在适当时间把一个带轮的木盒放在刚孵出的雏鸭面前,雏鸭会对木盒产生依恋,把它当成生物学上的母亲。

越过特定的时间段,就很难再产生心理印记。初次体验是非常强大的。每种初次体验都会在神经系统中创建一条心理高速公路,之后我们会使用这条通路,或者说大脑中的神经元链条。例如,随着对创伤的研究不断深入,我们反复看到这个规律。人们无法忘记惨痛的经历,总是强迫自己反复重温。早期体验一般都有这个特征。某种程度上,幼年学到的东西会一直跟随我们。

在工作中,我尝试让人们回到与销售员相关的初次体验,因为这些印记指向原型。原型有点像太阳,因太过强烈而无法直视。心理印记则像是太阳镜,可以让你直视太阳而不损伤视力。正是通过分析心理印记,我发现销售员的原型是快乐的失败者。

HBR:如何证实你的原型分析得到了正确结论?

拉佩尔:支持我的研究结论的,并不是某个特别成功的咨询案例,也不是生理学相关研究。一般来说,当我发现听众开始发笑,我就知道自己接近真相了。我经常会说销售员是快乐的失败者,听的人都开始自发地笑起来,这是一种直觉反应。

再比如,谈到美国时,我会说这是一个高度流动的国家,但特别看重“家”的概念。美国电影中有一部永恒经典——《绿野仙踪》,片中多萝西反复告诉我们,“家是永远无法取代的地方”。还有那句家喻户晓的台词,“E.T. 打电话回家”(E.T. phone home)。我说,美国人买下流动的家,然后从不搬家,这在世界上是绝无仅有的。听到的人都会笑出来。如果这样的情况反复发生,那么这种重复就是确证。

黛安·库图(Diane Coutu) | 文  

黛安·库图是《哈佛商业评论》英文版编辑。

王晨 | 译  蒋荟蓉 | 校  万艳 | 编辑

本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2018年4月刊《“快乐的失败者”——解密销售心理学》。

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